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如涵控股破發,是因為“網紅電商”不被看好? 原創

2019-04-09 09:00:30      來源:釘科技      作者: 雪碧

[釘科技述評]近日,有“中國網紅第一股”之稱的如涵控股,在美國納斯達克掛牌上市,上市首日如涵并沒有帶來驚艷成績,反倒是以37.2%的下跌登成為了之后幾天熱議的話題。

王思聰也在微博對該事件進行評論,其火爆程度可見一斑。股價大跌,也使得“網紅帶貨”模式遭到質疑,“網紅電商”還能火多久?

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“網紅第一股”,風光與負利同在

公開資料顯示,如涵控股創立于2001年,定位為“網紅孵化”公司,即利用網絡紅人形象打造優質店鋪品牌,再通過營銷推廣、電商變現。公司三大業務包括紅人經紀(培養孵化新媒體意見領袖)、營銷推廣(廣告代言及品牌營銷咨詢)以及電商業務(利用紅人打造店鋪品牌)。

雷軍曾有這樣的觀點:“站在風口上,豬都可以飛起來”。得益于社交紅利和網紅電商的發展,隨著市場規模的擴大、資本的關注,如涵這樣的專業網紅機構愈發火爆。

但盡管如涵趕上了社交電商、“網紅帶貨”的風口,卻在很長一段時間都沒有解決盈利的問題。根據其公布的招股書顯示,2017財年、2018財年及2019財年前三季度(18Q2-18Q4),營收分別為5.78億、9.48億和8.56億元;凈利潤錄得負數,分別為-4013萬、-8995萬和-5753萬。

被外界稱為“中國網紅第一股”,并作為敲響納斯達克鐘聲的“網紅帶貨鼻祖”,如涵的日子看起來不算好過,尤其是在開盤首日破發,或在某一層面顯示出,華爾街對其模式可能并不十分認可。

遭質疑的是“網紅帶貨”模式?

公開資料顯示,目前如涵控股旗下簽約網紅113位,其中頂級KOL 3位,成熟KOL 7位,新晉KOL 103位。而根據其財報顯示,2017財年、2018財年及2019財年前三季度,KOL張大奕貢獻總GMV的49.6%、51.0%和44.9%,營收貢獻均超50%,同期前三名頂級KOL貢獻了GMV的65.1%、66.1%和55.2%。

成立至今,如涵也僅僅培養出來為數不多的頭部網紅,這也使得張大奕成為了個例。

從近期抖音的“流浪大師”身上不難看出,網紅的出現具有較大的偶然性。而如涵并未展現出足夠的可專業、批量培養出頂級網紅的能力。可能的結果是,作為專業機構的如涵,只能選擇以較高的成本簽約“成名”網紅,來維持自己的已有商業模式,又或者寄希望于在大批網紅中能有類似張大奕的存在陸續出現。

隨著網紅名氣越來越大,如涵所要付出的簽約、維護成本也將不斷攀升,這些原因都會導致如涵進入每年營收不斷增加,但利潤難以上漲的循環。

其實,通過網紅帶動商品銷量的模式,與影視行業的一些做法有相似性。一些影視公司試圖通過邀請流量明星拍攝影視劇帶動影片的播放量,“網紅帶貨”與其如出一轍。一些此類影視劇雖然實現了高流量,但制作方或發行方卻未必實現了理想收益,流量明星則可能是其中最大的受益者。當下“網紅帶貨”模式也如此。

回頭來看,如涵的破發,應該并非“網紅帶貨”模式完全不被認可,而是其在多年的發展中,并沒有充分展現出它可以批量打造出頭部網紅的能力,因此無法充分證明自己的模式能夠長期有效的運行下去。

如果如涵無法持續打造出一批又一批或者至少是能夠相繼接棒的高流量、大粉絲群網紅,這將成為其未來面臨的大問題。畢竟,一個張大奕難以“拯救”如涵,未來的如涵需要靠摸索出一條真正可持續、批量打造出“張大奕們”的路來進行自我拯救,又或者是尋找其它可行的路。(釘科技原創,轉載務必注明出處“釘科技”)

釘科技(微信號:dingkeji2015),專注TMT領域創新研究報道,第一批今日頭條“百群計劃”簽約媒體和入駐頭條號創作空間的科技新媒體,榮獲騰訊2015年度最佳新銳自媒體,2016年騰訊企鵝號年度新媒體,2017年UC量子計劃獲獎新媒體,被中國科技信息評為“影響中國科技行業自媒體50人”,是2015-2016連續兩年工信部手機與應用創新大賽專家評審媒體。商務合作請發郵件:[email protected]

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